Encontrar una forma de sobrevivir ha sido un desafío para muchas empresas durante la pandemia; pero estar del lado de los buenos ciertamente puede ayudar a su causa.
De vez en cuando se produce un desarrollo que afecta al mundo empresarial de una forma descrita eufemísticamente como «disruptiva». Internet y el comercio electrónico, el uso de aplicaciones para llamar taxis (Uber) y otras innovaciones son ejemplos de estos cambios de juego.
Sin embargo, nada ha provocado trastornos en el verdadero sentido del mundo que la pandemia, lo que hace que el mundo de 2019 parezca un recuerdo lejano. Aparte de las consecuencias catastróficas para la salud, las consecuencias económicas han sido dramáticas, y pueden tener implicaciones de gran alcance mucho después de que el coronavirus haya desaparecido o haya sido vacunado hasta su sumisión.
Las consecuencias específicas han sido variadas. En general, la recesión ha sido inevitable debido a la reducción de la actividad económica normal, como el movimiento de bienes y personas. Los sectores que brindan servicios de cara al cliente o presentaciones frente a audiencias en vivo han sido los más afectados, mientras que el comercio minorista y los juegos en línea se han disparado. Para Zoom y Amazon, esta ha sido una buena crisis.
Sin embargo, no son solo las circunstancias prácticas las que han dado forma a cómo las empresas se han visto afectadas y podrían seguir adelante. También es cierto que la forma en que las empresas han respondido ha variado y podría ganar o perder clientes y buena voluntad debido a ello.
Cómo las relaciones públicas positivas hicieron populares a United
Un sorprendente «buen chico» que salió de la crisis fue el Manchester United Football Club. Un equipo que a muchos les encantaba odiar en sus felices días cargados de trofeos de la era de Sir Alex Ferguson, el club no ha sido conocido por sus buenas relaciones públicas. Esto ha sido cierto incluso entre los propios fanáticos del club desde la controvertida toma hostil del club por parte de la familia Glazer en 2005.
Sin embargo, la respuesta del club a la crisis fue universalmente positiva.
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- En primer lugar, se realizó la donación de alimentos para los próximos juegos en casa a los bancos de alimentos locales.
- Se hizo la iluminación selectiva del letrero de neón con el nombre del club para resaltar las letras N, H y S.
- A pesar de que el club admitió que había perdido aproximadamente £ 28 millones en ingresos debido a que los partidos se jugaban en estadios vacíos, existe la voluntad de renunciar a las pequeñas cuotas adeudadas por otros clubes cuyas finanzas estaban mucho más tensas.
Todo esto fue luego coronado por uno de los jugadores del club, Marcus Rashford, quien obtuvo elogios, y un título honorífico de la Universidad de Manchester, por su campaña exitosa para persuadir al gobierno de que proporcione comidas escolares gratuitas durante las vacaciones de verano. Incluso los vecinos del Manchester City lo respaldaron cuando Katie Hopkins lo trolleó.
Cuando se trata de marketing, los clubes de fútbol no ganan participación de mercado de aquellos que ya siguen a otros equipos, tal es la naturaleza tribal de la rivalidad. Pero las relaciones públicas positivas de este tipo pueden ganar amigos en el resto del mundo y traer beneficios como nuevos acuerdos de patrocinio, algo que los contadores de granos de United nunca perderán la oportunidad de establecer.
En el lado equivocado de la licencia
Parte de la razón por la que se elogió al Manchester United fue también una declaración de que no usaría el esquema de licencia, algo que los rivales de la Premiership Liverpool y Tottenham inicialmente declararon que tenían la intención de hacer, algo que ambos clubes dieron marcha atrás después de que esto se enfrentó con indignación.
Puede haber una serie de empresas que terminen con una reputación dañada precisamente por su respuesta al permiso, especialmente cuando el público percibe que usar la ayuda del estado es innecesario.
Un buen ejemplo fue Virgin Group, cuyo multimillonario propietario Sir Richard Branson puso a 8.000 empleados de Virgin air en licencia y buscó ayuda del gobierno para el sector de las aerolíneas. Los críticos argumentaron que la vasta riqueza personal de Branson significaba que fácilmente podría haberse metido en su propio bolsillo para pagar sus salarios mientras los aviones estaban en tierra.
Otro empresario en la línea de fuego fue Tim Martin, presidente de la cadena de pubs Wetherspoons. Martin, que ya era alguien que dividía opiniones debido a su posición inequívocamente pro-Brexit, no solo despidió al personal, sino que les dijo que deberían conseguir trabajos en los supermercados hasta que el plan se activara. Queda por ver cuántos clientes puede haber decidido no volver en respuesta a estas acciones.
Mantenerse del lado del bien
La ética empresarial está bajo el microscopio ahora más que nunca, y los debates recientes sobre el racismo han suscitado una discusión sobre cómo las empresas y organizaciones han abordado el problema. Es posible que su empresa no tenga el perfil alto de Virgin, Wetherspoons o Manchester United, pero cada vez más los consumidores estarán atentos a cómo las empresas tratan al personal y al público por igual.
En el caso de la pandemia y sus consecuencias, la forma en que los problemas de despido, retención y contratación futura a medida que la economía se recupera pueden jugar un papel importante en la percepción de las empresas.
Todo esto debe informar su marketing, así como el enfoque general de su empresa para hacer negocios. Mientras cuenta su historia, es vital mostrar por qué hay una objetivo claro y una causa para lo que haces más allá de simplemente ganar dinero. Tener una buena causa para apoyar ya no es algo agradable que haga que su empresa parezca que tiene gente agradable trabajando para ella. La ética profunda no lo llevará muy lejos cuando las apuestas son tan altas como lo han sido este año.
En cambio, tener un sentido genuino de causa y misión puede ser invaluable, y si lo tiene, puede enfatizarlo constantemente en su marketing:
- Se puede destacar en sus blogs y noticias de marketing de contenidos.
- Puede aparecer en sus anuncios PPC
- Puede ser un elemento central de tus redes sociales.
Al posicionarse como una fuerza para el bien en un mundo en el que muchas cosas han salido mal, puede fortalecer la imagen de su marca, obtener nuevas personalizaciones y ayudar a crear oportunidades y un legado que puede serle útil en los próximos años.
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